booki

-10%

Marketing Relacional

ISBN: 9789726186731

Autor: Alzira Marques

Editora: SÍLABO

Número de Páginas: 328

Idioma: Português

Data Edição: 2012

17,01 €18,90 €
Poupa: 1,89 €

O marketing é, na sua essência, relacional. Até há pouco tempo as práticas do marketing privilegiavam o lado da oferta (vendedor) em detrimento do lado da procura (cliente). Todavia, devido à saturação dos mercados, à intensificação da concorrência e ao facto de os consumidores e/ou clientes serem hoje mais informados e exigentes e menos recetivos e tolerantes à promoção intensiva das marcas, exige-se hoje uma urgente e profunda revisão das práticas de marketing de forma a equilibrar a relação de força fornecedor-cliente.

Reinvente-se o Marketing! Os pês, mesmo que bem definidos, já não são suficientes para responder à crise de lealdade dos clientes. É necessário a criação de valor, ou melhor, a cocriação de valor, uma vez que a era dos clientes passivos acabou. Agora procuram ativamente informação, desenvolvem um espírito negocial poderoso e pretendem contribuir para cocriarem as ofertas de valor que lhes são dirigidas. Os clientes querem participar, eles sabem que têm poder. Eis porque o marketing que, na sua essência é relacional, passou a ser «marketing relacional».

É neste quadro que se insere este livro. Foge à tirania dos 4P, procura tirar partido das capacidades e competências das empresas para estarem mais próximas e construírem relações estáveis, duradouras e reciprocamente vantajosas com os seus clientes. O livro adota uma abordagem simultaneamente didática e objetiva que o torna obrigatório para um amplo leque de utilizadores, desde gestores e profissionais do marketing a professores e estudantes do ensino superior. Os estudos de caso propostos ilustram bem o âmbito, a importância e os resultados suscetíveis de serem alcançados quando a empresa abandona uma abordagem transacional com os seus clientes e passa a adotar uma estratégia relacional.
Capítulo 1 Do marketing transacional ao marketing relacional
1. Da revolução tecnológica à revolução dos clientes
1.1. A «revolução» tecnológica
1.2. A «revolução» dos clientes
1.3. A lealdade vs. fidelização de clientes como prioridade estratégica do marketing
2. Conceitos e fundamentos do marketing relacional
2.1. Síntese evolutiva do marketing
2.2. O conceito de marketing relacional
2.3. Marketing de permissão versus marketing one-to-one
2.4. Marketing viral
2.5. Marketing experiencial
2.6. Marketing tribal
2.7. Technologicalship marketing
2.8. Customer Relationship Management (CRM)
2.9. Marketing contratual
2.10. O marketing relacional como disciplina
3. As Implicações do marketing relacional
3.1. A segmentação de clientes baseada na lealdade
3.2. Da segmentação à personalização
3.3. A operacionalização do marketing relacional
3.4. Dos produtos aos relacionamentos
3.5. A reconfiguração do marketing mix

Capítulo 2 As fontes de valor para o cliente
1. Criação de valor para o cliente
1.1. Criação de valor no âmbito de programas de fidelização
1.2. Criação de valor para o cliente no âmbito das estratégias de fidelização
2. O papel do conhecimento organizacional na criação de valor para o cliente
2.1. Orientação de mercado versus para o cliente
2.2. Orientação para aprendizagem: a criatividade e inovação
3. Do compromisso relacional à lealdade dos clientes
3.1. Dimensões do compromisso
4. Os determinantes e modelos da lealdade
4.1. Da satisfação à lealdade
4.2. A qualidade
4.3. Os serviços como fonte de diferenciação para satisfazer e fidelizar clientes
4.4. O papel da tecnologia na relação qualidade-valor-lealdade
4.5. Da confiança ao compromisso: a qualidade da relação
4.6. A comunicação como antecedente da satisfação e da confiança
4.7. A gestão de reclamações como antecedente da satisfação e da confiança
4.8. O valor relacional como determinante da lealdade
4.9. A gestão dos recursos humanos como determinante da lealdade
5. Anexos
5.1. Anexo I – Escala MARKOR – Orientação para o mercado
5.2. Anexo II – Escala SOCO – A orientação para o cliente dos colaboradores
5.3. Anexo III – Escala SERVQUAL – Qualidade

Capítulo 3 A gestão dos relacionamentos1. O investimento nos relacionamentos
1.1. Lifetime value dos clientes
1.2. Das fases aos estádios de uma relação
1.3. Tipos de relacionamentos
2. A gestão dos relacionamentos no contexto B2B e B2C: os atores-chave
2.1. Business-to-Business: as relações fornecedor-cliente
2.2. Business-to-Business: as relações entre concorrentes
2.3. Business-to-Consumer: relações de valor acrescentado
2.4. Campo de aplicação do marketing relacional
3. A tecnologia ao serviço das estratégias de lealdade: o CRM
3.1. Customer Relationship Management
3.2. Descoberta de conhecimento de bases dados
3.3. DCBD em projetos de CRM orientado ao ciclo de vida do cliente
4. Metodologia para selecionar os clientes-alvo das estratégias relacionais
4.1. Seleção de candidatos para o marketing relacional
4.2. Planificação estratégica de clientes

Capítulo 4 Do marketing relacional ao marketing organizacional
1. As vantagens competitivas no âmbito do marketing relacional
1.1. Perspetivas de abordagem
1.2. A importância da competição e da cooperação na criação de vantagens competitivas: as alianças estratégicas
1.3. O papel das TIC na criação de vantagens competitivas
1.4. O papel dos recursos humanos na criação de vantagens competitivas
2. A convergência estratégica: a competição através de estratégias relacionais
2.1. A gestão estratégica no contexto do marketing relacional: revisão de algumas ideias
2.2. A convergência entre estratégias de marketing
e estratégia empresarial: o marketing relacional total
2.3. Rumo a um marketing organizacional ou integrado

Capítulo 5 A implementação e avaliação de uma estratégia relacional: a mudança organizacional
1. A implementação de uma estratégia relacional
1.1. O impacto da implementação de uma estratégia relacional na satisfação e lealdade dos clientes
1.2. Fatores críticos na implementação do marketing relacional
1.3. Mudança organizacional na implementação do marketing relacional
1.4. Das organizações em rede às organizações virtuais
1.5. A reestruturação organizacional
2. Avaliação de uma estratégia relacional: Performance
2.1. O desempenho como medida de controlo e avaliação
2.2. Do plano estratégico ao plano de marketing
2.3. Modelos de avaliação estratégica: o balanced scorecard

Capítulo 6 Estudos de caso
Alzira Marques

Quem viu este produto também viu os seguintes

29,91 €33,23 €

19,81 €22,01 €

24,98 €27,76 €

27,16 €30,18 €

50,56 €56,18 €